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健身俱乐部与顾客的价格心理战

2013-11-19

在什么时候要顾客付钱,可能比要顾客付多少钱更重要,公司要在一开始收费、最后才收费,还是让顾客分期付款,总价虽然一样,但是方法不同会改变消费者对价格的看法,影响产品的销售量。
主管必须了解到,价格具有许多面向,不只是‘价格应该定多少’的问题,也是‘应该如何收费’的问题。”哈佛商学院教授高尔立(JohnGourville)如是说。
高尔立日前在接受“哈佛商学院实用知识”(HBSWorkingKnowledge)网络周刊访问时表示,在什么时候要顾客付钱,可能比要顾客付多少钱重要,公司要在一开始收费、最后才收费,还是让顾客分期付款,总价虽然一样,但是方法不同会改变消费者对价格的看法,影响产品的销售量。
以健身俱乐部为例,维持营收最重要的两个任务,一个是吸引更多新会员,一个是让旧会员续缴会费。在吸引新会员方面,当会费以分期付款的方式呈现时,吸引力通常较大。缴交一万元的入会费,可能会令消费者却步,但是如果公司将相同的金额转化为“入会费一个只要九百元”时,消费者比较容易动心。公司可以善用这种手法,把相同的价格,包装成比较不痛不痒的小额付款。
在吸引旧会员方面,当会员觉得第一年的钱花得有价值时,他们再上门的机率便增高,因此俱乐部应该花心力在鼓励会员多上门健身上。顾客在刚购买产品后,付钱的行为记忆犹新,为了值回票价,他们使用产品的频率最高。如果俱乐部要求会员在年初缴齐年费,会造成会员倾向于在年初时常上健身房,之后因为付费行为已久,使用的频率逐渐降低。在年底要决定是否续缴会费时,有人便会因为自己使用的频率不高,觉得不划算而选择不再加入。
为了避免这种情况,俱乐部可以改要会员月缴会费,会员每个月在缴费后,比较可能强迫自己上健身房,因此全年的使用频率能够持续且平均,到了年底要续缴会费时,这些持续上健身房的顾客,比较可能续缴会费。
如此一来,也可以分散会员上门的人数,不致于年初时过于拥挤,因为器材、场地及员工应接不暇,降低了顾客满意度,而年底时又过于冷清,浪费运作资源。为了避免这种情况,除了改为月缴会费外,俱乐部也可以分批让会员在不同时候缴交会费,或者在最淡季时寄出缴费通知单,以达到全年顾客量平均。
此外,研究显示,当消费者在缴付分期付款时,他们对每个月支付的费用高低比较敏感,对缴费月份长短则比较不敏感。每个月缴交一万元,共缴三十个月,及每个月缴交一万五仟元,共缴二十个月,其实总数没有差别,但是消费者对第二种情况产生的反抗较大,因为每个月必须拿出的金额较高。
高尔立表示,如果公司在订定价格时,没有考虑如何、何时、何地收费的因素,那么公司只问了一半的问题。