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如何重新经营“流失的会员”

2013-11-19

目前,以会员为导向的市场营销的观念已经被健身市场上大部分的俱乐部所接受。正如管理学大师彼得.德鲁克所言:“衡量一个企业是否兴旺发达,只要回头看其身后的顾客队伍有多长就一清二楚了。”
管理学数据显示:一个公司平均每年有10%~30%的顾客在流失,这是一个企业发展过程中必经的过程,对于健身俱乐部也是一样。很多俱乐部常常犯了这样一个错误,他们不知道自己失去的是哪些会员、什么时候失去、也不知道为什么失去。他们完全不为正在流失的会员而感到担忧,反而依然按照传统的做法拼命的招揽新会员。
回头重新经营那些曾经存在的会员关系,对于所有俱乐部来说,将会是一个明智的选择。《挽回顾客——如何重新抓住流失的顾客并使他们忠诚》的作者吉尔告诉我们,挽回顾客是一门艺术,不应该把所有的精力都花费在争取新的顾客上。事实上,应该把注意力集中在另一个群体上——那就是流失的顾客身上。花费同样的精力,只有5%的可能争取到新顾客,却有40%的可能重新挽回老顾客,因为最难的销售就是用新产品去征服新客户。
对于健身俱乐部来说,挽回老会员可节约推销的费用与大量的时间,因为从消费者心理学的角度讲,维持一个旧关系比建立新关系更容易,对一个新会员进行推销所需费用远远高于旧会员的服务费用,而且旧关系一旦回归,其忠诚度会比新关系大的多。
根据美国市场营销学会AMA顾客满意度手册的数据显示:每100个满意的顾客会带来25个新顾客;每收到一个顾客投诉,就意味着还有20个有同感的顾客;争取一个新顾客比维护一个老顾客要多6~9倍的工作量,客户水平提高20%,公司的营业额将提高40%。
所以说,挽回“流失的会员”是降低健身俱乐部销售成本的最佳办法。

那么,对于俱乐部来说,如何挽回“流失的会员”呢?

深入了解流失的原因
当对俱乐部进行获利分析时,必然会发现俱乐部很多会员正在流失。对于这些已停止入会或转向俱乐部竞争对手的会员,俱乐部应该与他们接触一下以了解发生这种情况的原因,区分会员流失的原因。
会员流失的原因,有些是俱乐部无能为力的,如会员搬迁,我们不可能要求他驱车两小时来原俱乐部健身而放弃他身边同样档次的俱乐部。但除此之外,还有其他的因素值得俱乐部高度重视:他们发现了更好的俱乐部或原俱乐部的健身项目或服务已经对其没有吸引力。很多会员流失的原因都是俱乐部可以改进的,如客户流失是因为俱乐部对其投诉和抱怨处理不当、反对俱乐部某项政策的调整、竞争对手的攻势或者一线员工的怠慢等。

对流失的客户进行成本分析
部分的俱乐部管理人员会认为,会员流失是正常现象,流失了就流失了。旧的不去,新的不来。而其根本就不知道,流失一个会员,企业要损失多少。一个健身俱乐部如果每年降低10%的客户流失率,利润每年可增加25%~45%,因此对会员进行成本分析是必要的。
举个很简单的例子,假设北京市某著名俱乐部有20000个会员,今年由于服务质量问题,该俱乐部丧失了5%的客户,也就是有1000(2000×5%)个客户流失。对于高档俱乐部来说,平均每流失一个客户,营业收入就损失8000元,相当于公司一共损失了8000000(1000×8000)元的营业收入。假如公司的赢利率为30%,那这一年公司就损失了2400000(8000000×30%)元的利润,而且随着时间的推移,俱乐部的损失会更大。
面对单个会员的流失,很多俱乐部或许会不以为然,而一旦看到这个数字,我想其应该从心中重视起来。刚刚虽然举的是自己假设的例子,但据我们调查所得,北京市健身俱乐部会员的平均流失率远远大于我所举的5%。对于目前还处于微利的俱乐部来说,考虑如何降低会员的流失率,如何挽回流失的会员,无疑是一个聪明的选择。

实施全面服务质量营销
目前,对于健身产业有很多种提法。有的俱乐部说健身产业是教育产业,有的说是医疗产业。其实,从国家产业划分来说,无论是教育产业还是医疗产业,最终都归属与服务产业。
对于健身俱乐部来说,无论你的理论多么先进,会员始终追求的是较高质量的健身效果和服务,如果俱乐部不能给会员提供优质的健身效果和服务,会员就不会对他们所属的俱乐部满意,更不会建立较高的会员忠诚度。因此,对于健身俱乐部来说,应实施全面的服务质量营销,在健身效果评估、一线员工服务质量、会员满意和企业赢利方面形成密切的关系。
另外,俱乐部在竞争中为防止竞争对手挖走自己的会员,或者要吸引更多的会员,就必须向会员提供比竞争对手具有更多“有价值”的服务,这样,才能提高会员满意度并加大会员续会的可能性。为此,俱乐部可以从两个方面改进自己的工作:一是通过改进服务项目、提高一线员工的素质、提高工作人员的形象等,提高俱乐部服务产品的总价值;二是通过改善配套服务和建立俱乐部地区网络系统,如扩建停车场、在更多的合适的地点开俱乐部的连锁店等方式,帮助会员节约其健身的时间、体力和精力的消耗,从而降低会员的健身成本。

采取多种手段,完善自身管理服务体系
对于健身俱乐部来说,可以借鉴其他行业的多种手段,完善自身俱乐部的管理服务体系。比如,在其他行业中,很多企业为了发现自身存在的问题,经常雇一些人,装扮成潜在顾客,报告潜在购买者在购买公司及其竞争者产品的过程中发现的优缺点,并不断改进。
著名的肯德基快餐店就经常采用这种方法。美国的肯德基国际公司的子公司遍布全球60多个国家,达到了9900多个,但如何保证他的下属能循规蹈矩呢?一次,上海肯德基有限公司收到了3份总公司寄来的鉴定书,对他们外滩快餐厅的工作质量分3次签定评分,分别为83、85、88分。分公司中外方经理都为之瞠目结舌,这三个分数是怎么定的呢?原来,肯得基国际公司雇佣、培训一批人,让他们佯装顾客潜入店内进行检查评分,来监督企业完善服务。
这些佯装购物者甚至可以故意提出一些问题,以测试企业的销售人员能否适当处理。例如,一个佯装购物者可以对餐馆的食品表示不满意,以试验餐馆如何处理这些抱怨。对于俱乐部管理人员来说,不仅应该雇用与培训佯装消费者,进入自身俱乐部体验,以找出俱乐部自身的不足,而且可以让其进入自己不熟悉的俱乐部以及竞争者的实际销售环境,亲身体验作为“客户”所受到的待遇,以找出自己俱乐部在管理服务体系上的不足。另外,管理人员也可以采用另一种方法来做这件事,他们可以打电话到自己的俱乐部,提出各种不同的问题和抱怨,看俱乐部的员工如何处理这样的电话。从中就很容易发现俱乐部会员的流失是不是由于员工的态度,发现俱乐部的制度及服务中存在哪些不足,以便改进。

分析会员消费记录,订立有效的经营步骤
在俱乐部管理体系中,会员消费记录(包括购买俱乐部的配套消费品与器械使用情况)能够在俱乐部市场策略指向和有效管理方面给俱乐部许多指导。
假定经过会员消费与流失原因分析后确认了哪些流失的会员是值得挽回的,那么以下六个关键经营步骤可以帮助俱乐部重新获得信任并获得他们的回归:
★首先问这个问题:我们需要做些什么才能再次为您服务呢?
★仔细倾听会员的回答。
★尽力满足会员的要求。如果成本分析后俱乐部认为不能满足会员所有的要求,也要尽力改善并及时通知他,因为大部分会员真正要求的是俱乐部对自己的重视。
★要有耐心。有的会员一旦被俱乐部一线员工怠慢过,会在很长时间有心理伤口,而任何伤口的愈合都需要时间。
★始终保持与流失会员的沟通。

此外,在俱乐部员工会议上,通过头脑风暴会讨论以下主题:
■在俱乐部中,哪些是建立会员忠诚度的最佳机会?
■俱乐部如何把握这些机会?
■目前,俱乐部建立会员忠诚度的最大威胁是什么?
■采取哪些措施可以消除这种潜在威胁?
■针对流失的会员,我们可以采取哪些行动使他们立即重建对俱乐部的信任与忠诚?

讨论以上这些话题,不过这次的关注对象不是会员,而是员工。在员工自己真正信任俱乐部之前,你不能指望他们能帮助会员信任俱乐部。这些步骤将向你展示一个现实:你的员工是否真正的信任你的俱乐部。实践表明:对于大多数俱乐部来说,许多信任的机会之门早就存在于俱乐部内部,它们只是在静静地等待着你去开启。